Osservatorio multicanalità, sono 21 milioni i non connessi

Un panorama tutt’altro che omogeneo quello dei consumatori italiani, così come viene delineato dall’ultima edizione dell’Osservatorio Multicanalità promosso da Nielsen, School of Management Politecnico di Milano e Zenith Italy, e che mette in evidenza i nuovi trend sullo shopping e la fruizione mediale. Un panorama fatto di segmenti di consumatori che tendono a distinguersi sempre di più sia negli stili di acquisto sia nel consumo dei media. Da un lato, troviamo 31,7 milioni di individui sopra i 14 anni (60% della popolazione) che, pur con diversi gradi di maturazione, hanno adottato un comportamento multicanale che interessa le diverse fasi del processo d’acquisto (ricerca informazioni, comparazione di prezzi, lettura di recensioni fino all’acquisto vero e proprio); dall’altro, troviamo 21 milioni di individui (40% della popolazione) che non si connettono a internet. Due gruppi ormai nettamente separati, con una propria stabilità e proprie caratterizzazioni specifiche. Una seconda forte divisione si riscontra tra gli InfoShopper – che utilizzano la rete nel processo di acquisto solo per la raccolta di informazioni (11,1 milioni, il 21% della popolazione over 14 e il 35% di chi usa internet) – e gli eShopper – che invece se ne servono in tutte le fasi del processo di acquisto (20,6 milioni, il 39% degli italiani e il 65% degli internet user), divenuti non tanto più numerosi rispetto al 2016, quanto più attivi, avendo aumentato la frequenza con cui comprano online. E, tra gli eShopper, è evidente la crescita del segmento più evoluto, quello degli Everywhere Shopper (6,6 milioni, +14% rispetto al 2016), che si connettono in qualunque momento e con qualunque dispositivo, anche in mobilità, usando tutti i punti di contatto, online e offline, che il brand mette loro a disposizione per relazionarsi con la marca e con gli altri consumatori. Si tratta di consumatori che utilizzano nel proprio customer journey i touchpoint online e offline in logica seamless, anywhere e anytime e che esprimono una forte dimensione “relazionale/sociale” in tutte le fasi di relazione con la marca. “La separazione tra internauti (60%) e italiani non connessi (40%) rimane pressoché stabile e l’exploit degli smartphone – in ascesa da anni – non è certo una sorpresa” commenta Christian Centonze, Business Solutions Manager di Nielsen. “La novità è l’aumento del numero di eShopper che utilizzano internet per dare feedback: gli everywhere shopper e i money saver crescono rispettivamente del 14% e del 7%, a dimostrazione della crescente socialità degli acquisti. Le tecnologie digitali e il social web non hanno impattato solo il customer journey, hanno anche frammentato la domanda, creando sempre più bisogni di nicchia e favorendo consumi trasversali – motivo per cui oggi non si parla più di “segmenti di consumatori”, bensì di pubblici, tribù e stili di vita. È una situazione complessa – aggiunge Centonze – ma anche un oceano blu di opportunità. In questo momento le aziende dovrebbero concentrarsi sull’analisi dei dati già disponibili, per intercettare e sfruttare le potenzialità dei vari mercati. Il momento più avventuroso del prossimo futuro è il presente e il presente richiede azioni tangibili.”